Kleur kiezen doe je niet omdat het mooi is

Bij bijna elk merkgesprek komt het langs. Iemand heeft al een kleur in gedachten, en die kleur komt uit de woonkamer, uit een vakantie of uit een merk dat ze mooi vinden.

Daar is niks mis mee als startpunt. Alleen kies je een merkkleur niet op smaak, je kiest hem op wat hij moet dóen.

Kleur is een geheugensteun

Het punt van een merkkleur is dat iemand jou herkent voordat hij je naam heeft gelezen. Dat lukt alleen als je er één echt claimt en die vasthoudt.

Dus niet vijf kleuren die allemaal een beetje meedoen. Eén die je overal inzet, plus een donkere en een lichte om op te bouwen. De rest is ruimte.

Waar het meestal misgaat

Drie klassiekers die ik vaak zie:

Te licht. Pasteltinten zien er prachtig uit op een moodboard en verdwijnen op een telefoon in de zon. Als je kleur witte tekst niet kan dragen en zwarte tekst er ook niet lekker op staat, ga je hem nooit fijn vinden in gebruik.

Precies de kleur van de buurman. Kijk voordat je kiest even naar de vijf bedrijven waar je klant ook naar kijkt. Als die allemaal donkerblauw zijn, is donkerblauw voor jou vooral een manier om te verdwijnen.

Alleen op scherm getest. Kleuren gedragen zich anders in druk dan op een beeldscherm. Als je ooit iets laat drukken, test dat dan voordat de kleur vaststaat, niet erna.

Contrast is geen detail

Tekst moet leesbaar zijn voor iedereen, ook voor mensen die minder goed zien en voor jezelf om vijf uur in een trein. Er zijn vaste richtlijnen voor hoeveel verschil er moet zitten tussen tekst en achtergrond.

Dat klinkt technisch, maar het is gewoon een controle die je één keer doet en waar je daarna nooit meer last van hebt. Een merk dat je niet kunt lezen is geen merk, het is decoratie.

De houdbaarheidstest

Zoek de kleur op die vijf jaar geleden overal was. Je herkent hem meteen, en je ziet ook meteen dat hij van toen is.

Dat is niet erg als je een tijdelijke campagne maakt. Het is wel erg als het je enige merkkleur is. Kies daarom een basis die rustig kan blijven staan en houd de modegevoelige tint apart, voor dingen die je makkelijk vervangt.

Hoeveel je er nodig hebt

Minder dan je denkt. Eén herkenbare kleur, één donkere om op te schrijven, één lichte om op te ademen. Eventueel één accent voor knoppen en dingen die moeten opvallen.

Dat is genoeg voor een hele website, een presentatie en een jaar aan berichten. Alles wat je daarna nog toevoegt, maakt het meestal minder herkenbaar in plaats van rijker.